판매자 입장에서는 할인 쿠폰은 마케팅 전략으로 이용된다. 소비자를 유인하여 제품을 팔고, 운이 좋으면 다른 상품까지 소비자에게 노출시켜 판매 수익을 더 높일 수 있게 된다. 반면, 소비자의 입장에서는 최대한 싸게 제품이나 서비스를 구매하기 위해 쿠폰을 사용하게 된다. 정말 필요한 제품이 있을 때, 때마침 운이 좋아 해당 상품의 할인 쿠폰이 생긴다면, 소비자 스스로도 크게 만족하며 구매할 수 있다.
◆할인 쿠폰에 숨겨진 경제학적 원리
경제학의 가격차별이론에 허들 이론(Hurdle Theory)이란 것이 있다. 판매자는 소비자에게 하나의 장애물을 설치한다. 소비자가 그 장애물을 넘어 오면 할인을 해준다는 이론이다. 피자가게를 예로 들어 보자. 만약 할인 쿠폰이 없었다면, 소비자는 간단히 피자가게에 가서 정가를 주고 피자를 사면 된다. 하지만, 판매자는 할인 쿠폰이라는 장애물을 만들어 놓고, 이 장애물을 넘으면 (즉, 할인 쿠폰을 기간 안에 지참하면) 피자 할인을 해준다는 약속을 한다.
소비자는 할인 쿠폰을 신문에서 오리고, 지갑 안에 잘 보관해야 한다. 그리고, 기간이 지나지 않았는지 항상 상기시켜야 한다. 그리고, 기간 안에 그 쿠폰을 지참해 피자를 사면서 피자가게에 제출해야
한다. 이런 과정은 피자를 정가에 사면 해도 되지 않을 일이다. 그렇지만, 소비자는 그 할인에 대한 경제학적 효용이 그런 수고를 들이는 것(장애물을 넘는 것)보다 더욱 컸다. 따라서, 피자를 먹으면서 할인을 받았다는 생각에 그 피자 맛은 더욱 좋을 수 밖에 없다.
◆할인 쿠폰이 생겨난 이유
위에서도 잠시 언급했지만, 할인 쿠폰 발행은 마케팅 전략이라고 볼 수 있다. 쿠폰을 보면서, 이 제품에 대해 전혀 몰랐던 사람들에게 새로운 홍보를 할 수 있고, 할인 쿠폰까지 생긴다면 한번 사볼까 하는 생각이 들 수도 있다. 하지만, 단순히 마케팅 전략이라기보다 여기에도 한가지 중요한 경제학 원리가 숨어 있다.
할인 쿠폰은 가격을 낮춰 좀 더 다양한 사람들의 소비를 이끈다. 다시 한번 피자 예를 들어 보자. 피자 한 판이 2만원이라면 사먹을 만한 가치가 있다고 생각하는 사람 A와 2만원은 너무 비싸고 1만5000원이면 적당하다고 생각하는 사람 B가 있다.
피자 가격이 2만원이라고 한다면,
A는 피자를 사먹을 것이지만, B는 주저하며 사먹지 않을 것이다. 하지만, 할인 쿠폰을 이용해 피자 가격이 1만5000원까지 떨어질 수 있다면,
B는 할인 쿠폰을 들고 피자 가게를 찾을 가능성이 높다. 반면, A는 피자 가격이 1만 5000원으로
떨어지든 별 신경을 쓰지 않는다. 이미 피자 한판이 2만원이란
가치가 있다고 생각하고, 스스로도 할인 쿠폰을 모아 굳이 일정 기간 이내에 사먹어야 한다는 제한을 두고
싶지 않기 때문이다.
이것을 가격 차이에 대한 소비자의 민감도라고 하는데, 위의 예에서는 B가 피자가격에 대한 민감도가 높다고 볼 수 있다. 반대로, A는 피자 가격 할인에 대해 둔감하다고 할 수 있는 것이다. 결국, 피자 가게는 할인 쿠폰 발행으로 적정 가격을 다르게 생각하는 소비자, 즉 가격에 따른 민감도가 큰 소비자를 유인할 수 있다. 기존의 A라는 소비자와 할인 쿠폰을 배포하면서 B라는 소비자까지 피자가게로 이끄는 힘을 발휘하는 것이다. 당연히, 피자가게의 수익은 더욱 늘어난다.
◆이런 쿠폰을 최대한 이용해야 하는 이유
할인 쿠폰만 모아놓고 사용하는 ‘할인쿠폰 매니아’도 있지만, 일부 사람들은 있으면서도 할인쿠폰 사용하는걸 꺼려하기도 한다. 실제로, 어떤 종이를 꺼내 가게에 내밀면서 할인을 받는 것이 왠지 쑥스럽게 느껴질 수도 있다. 괜히, 자신이 돈이 없는 것 같은 그런 기분도 들면서 말이다. 특히, 건장한 남자의 경우라면 할인쿠폰을 꺼내 10% 할인을 받는 대신 당당히 지갑에서 10%쯤이야 더 내는 것을 선호하는 경우도 있다.
하지만, 할인 쿠폰이 있다면 그것을 최대한 사용해야 한다. 그것이 판매자의 악랄한 마케팅 전략이라도 꼭 필요한 제품이라면 할인 쿠폰을 반드시 사용해야 하는 이유가 있다.
우선, 할인 쿠폰은 기존 기업의 새로운 제품 혹은 새로운 기업의 새로운 제품을 홍보하기 위해 나오는 경우가 많다. 이럴 경우, 아직 제품 가격이 소비자에게 어떻게 어필할지 판매자들도 확신이 서지 않는다. 즉, 제품 가격이 소비자에게 적당한지 아닌지 판단을 제대로 할 수 없다는 뜻이다.
판매자는 이런 판단의 혼란이 올 때, 할인 쿠폰을 배포한다. 위에서 말한, 가격에 대한 소비자의 민감도를 알아 보기 위한 것이다. 만약 소비자가 할인 쿠폰을 이용하지 않고 정가로 구입하는 경우가 많다면, 처음 책정한 가격이 적정했다는 것을 의미하고, 반대로 할인 쿠폰 이용 소비자가 많다면 제품 가격은 낮게 재조정될 수 있다. 결과적으로, 할인 쿠폰을 이용하게 되면 제품 가격의 하락 요인으로 작용되어 결국 소비자에게 이득이 되는 것이다.
물론, 새로운 제품이 아닌 이벤트 형식으로 기존 제품에 대해 할인
쿠폰이 나오는 경우도 있다. 이 경우에도 위와 마찬가지 원리가 적용된다. 최대한의 할인 쿠폰 이용은 소비자가 판매자의 제품 가격에 대한 생각을 말해주는 공식적인 소통의 매개체가 되는 것이다. 즉, 소비자는 쿠폰을 사용하면서 지금의 제품 가격이 비싸다고,
우리는 10% 할인된 가격이라면 살 의향이 있다고 판매자와 가격으로서 대화를 하는 것이다.
특히, 샴푸, 화장지
같은 생필품의 경우, 경쟁자도 많아 판매자들은 항상 소비자의 가격에 대한 생각을 알고 싶어 한다. 물건을 사는 소비자 모두에게 일일이 전화하거나 설문조사 하는 것보다 쿠폰 발행을 통해 간접적으로 알아보는 것이다. 다시 말하면, 쿠폰을 이용하지 않는 것은 판매자와 가격에 대한 소통 혹은 협상을 애초부터 거부하겠다는 의미이며, 만약 소비자가 반드시 재구매해야 하는 제품이라면, 계속 비싼 값을 주고 사야한다는 것을 의미하기도 한다. 그 이유는 할인 쿠폰을 사용하지 않고 제품을 계속 살 경우, 지금의 가격이 적정하다고 판매자에게 잘못된 신호를 주는 것이기 때문이다.
이처럼 할인쿠폰이 있을 때마다 최대한으로 이용해야 소비자가 피해를 보지 않게 되고, 현재는 물론 미래에도 절약하는 쇼핑을 할 수 있게 된다. 물론, 할인쿠폰이 생겼다고 필요 없는 제품을 필요 이상으로 구매하는
것은 낭비가 될 수 있음을 명심해야 한다.
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