삼성이 스마트폰 분야에서 애플을 제쳤다는 것은 이제 전혀 새롭지 않은 뉴스다. 이미 2012년 3분기부터 삼성은 애플의 스마트폰 판매량을 제쳤고, 피쳐폰까지 합하면 예전 휴대폰의 강자였던 노키아도 제친 상황이다. 즉, 삼성은 일상생활에서 없어서는 안될 가장 대중적인 제품이라는 스마트폰의 판매량에 있어 그 어느 기업보다 앞서고 있다는 것이다.
하지만, 애플 입장에서 삼성이 그렇게 마냥 부럽지는 않다. 아니, 오히려 애플은 삼성의 판매량이 높은 것에 그다지 신경쓰고 있지 않다. 과연 그 이유는 무엇일까.
우선, 삼성과 애플의 영업이익률 비교부터
삼성이 판매량이 많고 매출이 많더라도 이익률은 애플이 더 크다. 지난 2분기 삼성의 영업이익률은 22%, 애플은 31% 정도다. 이것의 의미는 100원 어치를 팔았을 때, 여러가지 비용을 제한 후 애플은 31원, 삼성은 22원 정도를 가져간다는 뜻이다. 당연히, 같은 매출이 발생했을 때 영업이익률이 높을수록 그 기업은 좋은 기업이라고 할 수 있으며, 영업이익률이 낮은 기업은 그만큼 비용관리가 이뤄지지 않는 기업이라고 봐도 무방하다.
그리고, 여기서 비용 중 가장 큰 부분은 마케팅비라고 할 수 있는데, 요즘 여러 매체에 삼성의 광고가 나오는 것만 봐도 삼성의 마케팅 비용이 애플보다 더 많이 든다는 것을 알 수 있다. 유명 연예인이 삼성 광고에 등장하고, 이 연예인 섭외비만 해도 엄청난 것은 누구나 다 아는 사실이다. 반면, 애플은 유명 연예인보다는 자사 제품의 기능 설명에 치중하는 광고를 하고 있다. 이미 애플은 브랜드 구축이 완료되었다고 보고, 해당 제품의 기능에 대한 설명에 더욱 집중하는 모습을 보이는 것이다.
무엇보다도 기능 설명 마케팅 비용은 유명 연예인 섭외 비용보다 저렴하다. 당연히, 비용이 적게 들게 되니, 영업이익률이 좋다. 다른 이유가 있겠지만, 애플이 영업이익률이 높다는 것은 브랜드 이미지에 맞지 않거나 불필요한 광고는 할 이유가 없고, 그렇기 때문에 마케팅 비용 부담이 많이 적어진 덕택이다.
마케팅 비용을 아낀 애플, 애프터 서비스 비용도 아껴
삼성은 도시 곳곳에 서비스 센터가 있다. 이 서비스 센터는 삼성이 자체적으로 운영하며 제품의 A/S를 맡고 있다. 하지만, 애플은 A/S 서비스에 있어 외주를 주고 있다. 애플 제품 자체가 외주 제작으로 이뤄진 것처럼 A/S도 기존의 지역 다른 대리점에 인가하거나 제휴하는 식으로 애플 제품의 A/S를 다른 곳에 맡기는 것이다.
당연히, 삼성처럼 직접적으로 운영하는 것보다 비용이 훨씬 더 저렴하다. 삼성 A/S 센터 비용만 대략적으로 계산해보면, 인건비, 임대비, 인테리어비, 지역 마케팅비 등 엄청난 비용이 든다. 하지만, 애플은 이러한 비용이 전혀 없다.물론, 삼성 A/S 방식에 익숙한 소비자들은 직접적으로 운영하지 않는 애플의 A/S에 불만을 가질 여지가 있지만, 애플은 애초에 이런 불만에 그다지 연연하지 않는다. 이런 불만만큼 애플은 비용적인 측면에서 큰 이득을 보기 때문이다.
애플, 애초에 대량 생산보다 매니아층 공략
애플 제품은 애초에 매니아층을 공략했다. 그리고, 그 충성고객에 집중했다. 스티브 잡스가 있던 시절보다는 덜 하지만, 지금도 애플의 신제품을 사기 위해 충성고객은 밤을 세워가며 애플 스토어에 줄을 서서 기다린다.
애플은 이들의 충성도를 지키기 위한 것과 대량 생산은 반대되는 개념으로 본다. 더 많이 대중적일수록 그만큼 기존의 충성도 고객은 떨어져 나갈 것이라는 예측이다. 제품에 대한 충성도는 여러가지 이유가 있겠지만, 기본적으로 제품에 대한 희소성으로부터 생긴다. 누구나 가질 수 있는 제품이라면 굳이 애플 제품을 살 필요가 적어지는 것은 당연하다.
애플의 이와 같은 전략은 지금도 크게 바뀌지 않고 있다. 매니아층을 위한 제품을 만들고, 충성 고객을 만들고자 한다. 따라서, 대량생산보다는 삼성과 비교해 상대적으로 소량 생산으로 나아가고 있다. 그리고, 이 소량 생산은 위에서 말한 A/S와도 어느 정도 관련이 있다.
대량 생산이 이뤄질수록 불량품 개수는 많아지게 되고, 그럴 경우 A/S는 꼭 필요한 서비스로 소비자에게 각인된다. 애플은 그런 각인을 원치 않는다. 애플이 자체 A/S 센터를 만들지 않는 것은 어쩌면 A/S 센터를 만드는 것 자체가 자신의 제품의 질을 믿지 않는다고 인정한다고 보기 때문이다.
애플은 명품 이미지 추구
가격만 비싸다고 명품이 되지 않는다. 위에서 말했듯이 희소성이 있어야 한다. 이 세상의 어떤 제품이라도 오랜 명품으로 남기 위해서는 흔하지 않은 제품이어야 한다. 그것이 명품이다. 애플은 기본적으로 이러한 전략을 갖고 있다. 그래서, 신제품의 출시 간격도 삼성보다 늦다. 그만큼 희소성을 지키고, 애플 제품을 명품 브랜드화하기 위한 전략을 구축하는 것이다.
이러한 전략을 유지하는 한 애플은 대량 생산 혹은 판매량에 집착할 필요가 없어진다. 판매량에 집착한다는 것은 그들의 기존 전략을 포기한다는 것이고, 이 전략을 포기한다는 것은 삼성과 직접적으로 경쟁한다는 것을 의미한다. 사실상, 삼성과 직접적으로 경쟁한다는 것은 애플 입장에서 무모하다. 이미 판매량에서 앞선 삼성의 생산 체제에 맞서는 위험을 애플은 선택하지 않는 것이다.
따라서, 애플은 지속적으로 판매량에 초연한 전략, 명품 브랜드화 전략을 실시할 것이다. 그리고, 이를 지속적으로 추구하며 삼성과 전혀 반대되는 방향으로 갈 것이다.
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